孫紹瑞還在上大學時就開始創業了，有14年創業經驗。他創立的「俺來也」平台，從校園O2O切入，現在已經涉及到社交、金融服務、創業訓練營等多個領域，涵蓋到校園生活的方方面面。「俺來也」平台還擴展品牌，把平台的工具屬性擴展到情感屬性，不斷加強年輕用戶的粘性。最近，他接受了知識新聞工作室的專訪，分享了自己對於品牌延展性的看法。我來給你轉述一下。 先來說一說，孫紹瑞是怎麼看待品牌延展性的。 孫紹瑞認為，在品牌設計之初要注重品牌基因的「沃土性」。也就是說，如果你希望自己的品牌未來能夠形成一個系統的生態，那麼最初設計的時候，就要考慮到未來的成長可能，為這個生態準備好能夠延展的土壤。那麼，「俺來也」是怎樣延展自己品牌的呢？ 一方面，全產業鏈業務覆蓋，切中用戶的剛需。「俺來也」的業務範圍幾乎涵蓋了校園生活的方方面面，比如創業訓練營、移動互聯網金融服務、線上校園超市等等。這些產品的核心邏輯都在於為大學生用戶的剛性需求服務。即便有些剛需是低頻需求，「俺來也」也會想辦法提高用戶的使用頻次。比如找實習，一般情況下，大學生找到實習之後就會把App卸載了。但是「俺來也」的平台給每位大學生設計了一個職業成長博客，從這位大學生一開始使用「俺來也」，就給他建立一個檔案，包括他的消費記錄、成長記錄等數據。用戶和企業還可以在這個平台上相互點評。這樣能儘可能地提高用戶的使用頻次，增強用戶粘性。 另一方面，讓用戶和平台之間建立情感連接。「俺來也」App不僅具備工具屬性，也為用戶沉澱社交內容，用戶會對社交內容產生情感。所以，「俺來也」還在建設線上社區，並且計畫發展校友經濟，也就是由現在的用戶呼喚學長學姐來使用「俺來也」。等用戶基數足夠大，形成社區，還可以給這些用戶提供O2O等服務。這樣一來，產品會伴隨年輕用戶一起成長，品牌本身也得到了延展。 再來說一說，「俺來也」平台是怎麼跟大品牌合作，創造新品類產品的。 「俺來也」平台跟蒙牛聯合推出了一款針對年輕人的牛奶，叫「這隻牛來」。第一期六萬箱，在上海不到15天就賣完了。今年這款產品預計在「俺來也」平台能賣8千萬，在蒙牛的全渠道體系能賣7個億。那麼這款IP消費品為什麼這麼受歡迎呢？ 孫紹瑞說，核心是做到個性化。原來是品牌時代，消費者願意追求大品牌。現在是個性化時代，要大品牌作為品質支撐，再用個性化的子品牌佔領消費者的心智。 蒙牛是牛奶裡的大品牌，但是學生可能無法對蒙牛品牌有更深的差異性的認知，因為蒙牛給消費者的印象只有牛奶的功能屬性，需要給它加上感性認知。比如「俺來也」給這款牛奶設計了一個吉祥物，叫「牛來來」。還有18款瓶標，有的是「指日脫單」，有的是「牛人做牛事」，這就給年輕消費者營造了個性化的消費場景。消費者曬朋友圈的時候，不光是要曬一瓶牛奶，更重要的是秀瓶標。 那麼，如何做到消費品個性化呢？孫紹瑞分享了三個步驟。第一步，詳細調研。俺來也在推出這款牛奶之前，先對大學生群體做了一個詳細的關於乳製品產品的調研，前後持續了兩個月。再加上俺來也後台大數據的消費分析，就知道學生偏好哪一種產品。第二步，選品。蒙牛有幾十款產品，哪一款最受學生歡迎、最能形成復購呢？研發組找了2000多個大學生做口味測試，把合適的產品選出來，在這個基礎上再優化。比如很多學生有乳糖不耐症，喝了牛奶容易拉肚子。這款牛奶就設計成零乳糖，再添加了一些甜味，學生就喜歡喝。第三步，營銷。先要對這款產品的感性認知做設計，前後拿了一百多套方案，最後選擇了「這隻牛來」做品牌名。生產出來產品後，又通過校園媒體和落地活動去推廣，中間使用飢餓營銷的方法，讓學生想買買不著，慢慢地上產品，這樣學生買到之後就開始秀。校園裡賣火了之後，外面的大賣場也開始要貨了。 未來，「俺來也」還會跟其他消費品大品牌合作，推出針對年輕消費者的IP消費品。具體選擇哪一類消費品呢？也有兩個原則。一個是這種消費品還沒有針對年輕人的超強品牌，另一個就是這種消費品的消費場景是多樣化的，就可以做很多營銷動作。 能用聽的為什麼還要閱讀>>>點此播放 文章來源：得到